Facebook tiene una gran cantidad de información acerca de sus usuarios, ya que cada vez que uno de los usuarios de la plataforma comparte una publicación o le da a “me gusta”, proporciona información que es incluida en la base de datos de la conocida red social, que en base a ellos puede conocer los rasgos que definen la personalidad de los usuarios. Esto ayuda a Facebook a la hora de mostrar unas determinadas noticias, historias o publicidad.
Desde la plataforma social se hace uso de un modelo que se utiliza con frecuencia en psicología y que tiene en cuenta los cinco grandes rasgos que definen una personalidad, como son su extraversión, amabilidad, neuroticismo, apertura a nuevas experiencias y escrupulosidad. A pesar que la compañía de Mark Zuckerberg asegura que no ha utilizado en ninguna ocasión un test de personalidad para sus productos, la patente que tiene existe desde 2012 y ha sido actualizada en dos ocasiones, la última en junio de 2016. No obstante, se trata de una práctica ilegal, de ahí que, lógicamente, no quieran reconocerlo desde la red social.
En función de los datos que recaba acerca de los usuarios, Facebook analiza qué tipos de avisos publicitarios pueden resultarles más interesantes, siendo una estrategia de marketing efectiva para lograr un mayor número de conversiones.
En su patente, Facebook indica que sus bases de datos pueden incluir “actualizaciones de estado, notas, mensajes, publicaciones, comentarios o cualquier otra forma de comunicación de la cual se puedan extraer datos lingüísticos”, datos que son utilizados para ofrecer un servicio más personalizado al usuario.
Sobre este tema se pronunció Dean Eckles, científico social y estadístico que ejerce como profesor en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), en declaraciones a la BBC, donde indicó que llevó a cabo una investigación en la que pidió a usuarios de Facebbok que completarán diferentes encuestas, dejando claro en todo momento que la red social estaba tras el estudio. Además, ha reconocido que la “segmentación psicográfica con fines publicitarios plantea varias preocupaciones de carácter ético”, aunque duda de que sea efectivo.
El tema de la privacidad de los usuarios en Facebook continúa dando que hablar después de la polémica con Cambridge Analytica, por el cual se conoció que hubo un uso indebido de los datos de millones de usuarios de la red social.